Indice
- Che cos’è l’engagement rate?
- Come calcolare l’engagement rate
- Come migliorare il tuo engagement rate?
- L’importanza di saper leggere i dati
L’engagement rate è un dato percentuale che indica quante persone hanno interagito con un certo contenuto, come post social, pagine web o email, in proporzione al pubblico di riferimento. In genere, quanto più alto è questo valore, tanto più alta è l’efficacia di quel contenuto. Ma come si calcola l’engagement rate, e perché è così importante per il digital marketing?
Che cos’è l’engagement rate?
Chiamato anche tasso di coinvolgimento, o interaction rate, l’engagement rate è una delle metriche del Marketing Analytics, e offre dati importanti sia per misurare e prevedere l’efficacia di una certa strategia di marketing o comunicazione, sia per migliorare l’efficacia stessa.
Per comprendere appieno il significato di questa metrica e la sua importanza, partiamo dalla fine.
L’obbiettivo di ogni iniziativa di digital marketing, della presenza stessa sul web e sui social o della creazione di una app, è la conversione del contatto in azione. Per fare un esempio, se l’azienda organizza una campagna sui social per invitare ad acquistare un certo prodotto, si aspetta che il cliente raggiunto dal contenuto di quella campagna acquisti effettivamente il prodotto. Lo stesso vale per ogni tipo di azione attesa, come per esempio l’iscrizione a una newsletter o il download di un documento, in qualsiasi ambito, che sia commerciale o no.
Per arrivare a una conversione, l’utente deve prima essere raggiunto e quindi coinvolto, cioè deve interagire con i contenuti preparati per lui. Non tutte le interazioni si trasformano in conversione, ma in linea generale quanto più alto è il tasso di coinvolgimento, cioè l’engagement rate, tanto più alto sarà il tasso di conversione, che è l’obbiettivo finale della strategia.
Aumentare l’engagement rate è quindi un importante obbiettivo intermedio per arrivare all’obbiettivo finale. Ma la sua importanza non risiede solo in questo. In realtà l’engagement rate è soprattutto uno strumento di conoscenza.
Consideriamo infatti che:
- Avere dati generali sul tasso di coinvolgimento medio di un certo strumento (per esempio un particolare social media, una tipologia di comunicazione come post o email marketing) serve per decidere come allocare il budget di una campagna;
- Avere dati specifici sul tasso di coinvolgimento di una certa azione (quello specifico post, quella specifica campagna) permette di monitorare l’andamento dell’azione stessa;
- Analizzare le informazioni ottenute dai dati dell’engagement rate permette di conoscere meglio il pubblico, segmentarlo, profilarlo e migliorare sia l’engagement stesso sia il tasso di conversione.
Ecco perché è così importante calcolare l’engagement rate: si ottengono informazioni che hanno una doppia lettura, quantitativa e qualitativa, indispensabili per l’efficacia e il ROI delle iniziative di digital marketing.
Come calcolare l’engagement rate
Esistono diversi tool che eseguono il calcolo dell’engagement rate, ma conoscerne i principi è indispensabile per pianificare un’attività di comunicazione e/o di digital marketing, oltre che per impostare i parametri dei tool stessi (cioè per decidere che cosa vogliamo che il tool misuri).
Per capire come si calcola l’engagement rate bisogna innanzitutto considerare che il concetto di coinvolgimento dell’utente dipende dal tipo di canale, e anche dalle metriche che si vogliono prendere in considerazione.
Engagement rate nei siti web
Per quanto riguarda l’engagement rate di un sito web, per esempio, secondo la definizione data da Google ed utilizzata per Google Analytics 4, un utente è coinvolto se la sua sessione soddisfa almeno uno di questi requisiti:
- L’utente resta più di 10 secondi,
- La sessione contiene un evento chiave, cioè un evento considerato importante, come la visualizzazione di un certo contenuto,
- La sessione contiene due o più visualizzazioni di pagina o di schermata.
Gli stessi criteri valgono anche per calcolare l’engagement rate di una app.
In questi casi l’engagement rate corrisponde al numero di sessioni con coinvolgimento rispetto al numero di sessioni totali. Quindi, se su 100 utenti che sono approdati su una landing page 10 hanno soddisfatto una delle tre condizioni di cui sopra, il tasso di coinvolgimento è del 10%.
Engagement rate nell’email marketing
Per calcolare l’engagement rate dell’email marketing, invece, si considerano principalmente il numero di aperture dell’email e il numero di click, e in questo caso il parametro di riferimento sarà il numero di persone a cui l’email è stata inviata e/o effettivamente recapitata. Bisogna poi distinguere tra interazioni positive e negative, perché anche la disiscrizione da una newsletter, per esempio, può essere considerata come un’interazione. Ecco perché, come vedremo più avanti in questo articolo, i dati sono importanti, ma è ancora più importante saperli leggere, cioè eseguire un’analisi dei KPI per le azioni di email marketing
Engagement rate nei social media
Nel caso dei social media, le interazioni possono essere diverse: il like, il commento, la condivisione, il click, il tag eccetera. L’engagement rate dei social può essere calcolato in diversi modi, come:
- Il rapporto tra il numero di interazioni e il numero di follower della pagina;
- Il rapporto tra il numero di interazioni e il reach, cioè la totalità del pubblico effettivamente raggiunto dal post, per esempio in caso di contenuti sponsorizzati;
- Il rapporto tra il numero di interazioni e le visualizzazioni, cioè il numero di persone che si sono effettivamente soffermate su quel post;
- Il rapporto tra il numero di interazioni e le impression, cioè il numero di volte in cui un certo contenuto è stato effettivamente visualizzato, anche dalla stessa persona.
Come migliorare il tuo engagement rate?
Per migliorare l’engagement rate, quindi ottimizzare gli investimenti e massimizzare i tassi di conversione, è fondamentale capire il comportamento degli utenti, in una sorta di circolo virtuoso.
I dati dell’engagement rate come, per esempio, le email aperte, i click effettuati, le pagine visitate, i reel visualizzati, gli articoli letti e così via, permettono di conoscere il pubblico di riferimento, segmentarlo in audience e personalizzare le comunicazioni. Comunicazioni più personalizzate attiveranno un maggiore engagement e permetteranno di affinare ancora di più la conoscenza del pubblico.
Nel caso dell’email marketing, per esempio, possiamo creare un’audience che contiene tutti i contatti che, nelle newsletter ricevute, hanno fatto click su uno specifico contenuto (un certo tipo di prodotto, un certo tipo di informazione).
Le informazioni di profilazione e segmentazione ottenute grazie agli engagement rate sono utili anche per ottimizzare gli oggetti delle email, in modo da catturare maggiormente l’attenzione di quella specifica audience, per inviare contenuti personalizzati, ed eventualmente utilizzare altri strumenti e canali per stimolare ulteriormente l’engagement, come con il Whatsapp Marketing.
L’importanza di saper leggere i dati
Come si diceva, va eseguita un’analisi puntuale dell’engagement rate di azioni di email marketing, e più in generale di ogni azione di digital marketing. Tra le sue funzionalità, magnews ne contiene alcune specificamente pensate per profilare gli utenti a partire sia dai dati del coinvolgimento sia dai diversi touchpoint tra azienda e cliente.
- La funzionalità Engagement & Audience Insight è un hub che raccoglie i dati delle interazioni (come pagine visitate, contenuti consultati, open rate e click rate) e permette quindi di segmentare il bacino di utenti in pubblici specifici, a cui indirizzare comunicazioni mirate.
- La Marketing Data Platform invece raccoglie dati da vari canali, sia online che offline, e offre una comprensione nettamente più profonda e dettagliata di ogni singolo cliente, primo requisito per azioni più efficaci.