Il 2021 sarà ricordato per tante cose, ma certamente – per gli addetti del settore MarTech – una di queste sarà l’introduzione di Apple Mail Privacy Protection.
Questa funzionalità per l’effetto e l’impatto che ha provocato ha definitivamente dato una spallata – se ancora ce ne fosse bisogno – all’utilizzo delle cd. vanity metrics per la valutazione del successo delle campagne, a favore di indicatori più significativi per il business (come le conversioni).
Un effetto, non del tutto secondario, generato dalle scosse AMPP è il ritorno alla ribalta di tecniche similari o in qualche modo collegate utilizzate da altri provider.
Nello specifico, una di queste tecniche, adottata da uno dei principali e più diffusi provider di posta sul mercato (Google con Gmail) è Gmail Prefetching Images.
Gmail Prefetching Images: un pò di teoria
Il prefetching è una tecnica molto diffusa in vari ambiti che consiste nel pre-caricare determinate risorse, prima che queste siano effettivamente necessarie, al fine di velocizzarne il caricamento / la visualizzazione all’atto dell’utilizzo da parte dell’utente.
In ambito e-mail, il prefetching consiste nello scaricare le risorse più pesanti (le immagini, solitamente) alla ricezione da parte del provider dell’email stessa, così che questa possa essere più velocemente e facilmente visualizzata all’utente quando quest’ultimo la andrà ad aprire.
Google ha adottato questa tecnica del pre-feching delle immagini su Gmail ormai da diversi anni, per l’esattezza già dal 2013. Ma non lo fa sistematicamente, cioè per ogni email ricevuta, ma lo fa solo quando la mail viene ricevuta mentre l’utente sta attivamente utilizzando su Gmail (WebMail).
In questi casi, PRIMA di mostrare la nuova mail ricevuta all’utente nella sua Inbox, Google applica il pre-fetch delle immagini e solo successivamente mostra la comunicazione in inbox.
Gmail Prefetching vs AMPP
Dal punto di vista dell’effetto netto che hanno sul tracciamento Apple Mail Privacy Protection e Gmail Prefetching Images possono sembrare molto simili: in entrambi i casi, infatti, sia AMPP che GMI generano quelle che in magnews abbiamo recentemente introdotto e chiamiamo APERTURE INAFFIDABILI, quindi aperture che non sono la diretta conseguenza di un’azione realmente fatta dall’utente, ma dall’intervento di una procedura automatizzata che scarica le immagini della mail generando eventi di apertura, appunto, non reali.
Dal punto di vista della funzionalità offerta all’utente, invece, sono fortemente diverse:
- Gmail Prefetching Images ha una finalità di migliorare l’esperienza utente riducendo i tempi di caricamento e attesa dell’utente – che già sta navigando la sua posta – quando riceve e apre una nuova comunicazione.
- Apple Mail Privacy Protection, invece, ha una finalità più alta di Data Privacy, permettendo all’utente di rimanere anonimo e di non essere tracciato nelle sue azioni di apertura dell’email e delle informazioni collegate che queste azioni portano con se (indirizzo IP e annesso GEO referencing)
No need to panic: i numeri attuali
L’altra dimensione lungo la quale GPI e AMPP differiscono è nella magnitudo dell’impatto: come detto, l’effetto è lo stesso ma la platea alla quale si applica è drammaticamente differente.
Dal nostro osservatorio, le aperture Gmail fatte con pre-fetch (comunque facilmente identificabili tramite opportuni pattern) sono assolutamente trascurabili rispetto alle aperture totali; stime globali, invece, attestano queste percentuali attorno ad un 2% sul totale.
Valori certamente lontani di almeno uno se non due ordini di grandezza rispetto agli impatti osservati invece su AMPP che – a seconda della compisizione del database – abbiamo visto poter oscillare tra il 30% e il 60% delle aperture totali. Maggiori dettagli sul nostro articolo dedicato
Magnews e GPI
Come raccontato nell’articolo in cui abbiamo descritto tutte le novità introdotte da magnews per supportare i nostri clienti in questo nuovo new-normal delle aperture inaffidabili, la piattaforma è già predisposta per poter intercettare nuove aperture inaffidabili, altre e diverse rispetto a quelle generate da Apple Mail con funzionalità di Privacy Protection attiva. Al momento però, data l’incidenza assolutamente trascurabile dell’impatto sulle aperture derivante dal Pre-fetch di Google abbiamo deciso di non trattare questi eventi come inaffidabili e di non conteggiarli nei nostri indicatori di Expected Open che vanno a proiettare sulle aperture reali una percentuale di quelle inaffidabili (al momento applicato solo ad AMPP).
Non è comunque escluso, anche se in questo momento non ci sono particolari segnali che vanno in questa direzione, che anche Gmail (ma non solo) possano in un futuro più o meno distante allinearsi alle feature Privacy di Apple.
Il nostro team di Deliverability monitora costantemente queste dinamiche e il nostro team di R&D può celermente muoversi per gestire nuove situazioni di questo tipo.
Conclusione
Il mondo del digital marketing, e dell’email marketing in particolare, stanno cambiando e la tutela della privacy degli utenti è uno dei principali motori di questo cambiamento.
Apple Privacy Protection, in questo senso, è stato non il primo ma sicuramente il più impattante cambiamento in ambito tracciamento Email, ma – come già anticipato – potrebbe non è essere il solo e unico.
Al momento, come abbiamo visto, Google Prefetching Images ha una finalità diversa ed un impatto molto ridotto sui tracciamenti (o finti tali), ma una cosa è certa: le metriche di misurazione del successo delle azioni digitali vanno ricalibrate, spostandole da KPI di semplice interazione (come l’apertura, sempre meno affidabile) all’azione a maggior valore di business (il click, la navigazione, la conversione).
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